汉服产业规模已超10亿元 汉服怎样掏空你的钱包?

作者:花花 来源:汉服 时间:2019年09月30日 01:09

随着国人文化自信的不断提升,传统服饰开始进入人们的视野,其中以汉服最为活跃。

关于汉服,目前被大多数人认可的一种定义是,指汉民族所穿的服饰,起源于“黄帝垂衣裳而天下治”。汉服的形制繁多,如果简单地从时间上划分,则以汉制、唐制、明制为主。

实际上,不论在学术界还是在汉服爱好者中,关于汉服的定义以及形制一直存在着不小的争议。

但有一点应该是大部分同袍*都公认的:一入“汉服”深似海,从此钱包是路人。

*同袍:汉服爱好者之间的互称,取自《诗经·秦风·无衣》中的诗句,“岂曰无衣?与子同袍。”

据说,汉服和JK制服、Lolita 洋装并称为服装界“破产三姐妹”。

有汉服爱好者如此对媒体形容自己的“入坑”之路:最开始只是买一套汉服,普通面料,价格适中。但穿上之后总觉得不够完整,随后又相继购入鞋子、饰品等作为搭配,林林总总加在一起,总成本就要近千元。

关于形制和定义,在缺乏系统研究的情况下,我们或许很难说清。但有一件事我们不难弄明白:汉服如何一步步掏空你的钱包。

10余年发展,汉服产业规模已超10亿元

在2003年底的郑州街头,一位身着汉服的男士引起路人的侧目。

这位男士名叫王乐天,是一名普通的电力工人。用他自己的话说,这样做的目的是希望以个人微薄的力量推广汉服,让人们重新接受这一传统服装。

经过媒体的报道,一部分人重新认识了汉服,也对复兴这种传统服饰跃跃欲试。自此,全国各地开始涌现出更多的汉服爱好者,王乐天也因此被认为是“汉服推广第一人”。

  但在此后的很多年里,汉服还只是局限在小圈子里,没有被主流大众认可,穿汉服上街常常不被理解,甚至有人会将汉服认成和服、韩服。

  不过,最近两年,受古装剧和《国家宝藏》等节目的热播,以及抖音、快手等平台上火爆的短视频影响,古风文化大热,汉服爱好者的数量也在迅速增长。

  央视财经《经济信息联播》日前便报道称,据初步估算,目前全国汉服市场的消费人群已超过200万人,产业总规模约为10.9亿元。天猫《2018汉服消费人群报告》中也显示,2018年购买汉服人数同比增长92%。

  汉服怎样掏空你的钱包?

  市场规模和消费人群扩大的背后,是市场上从事汉服设计与制作的商家或品牌的不断增加。

  根据汉服类自媒体“汉服资讯”统计,2018年淘宝平台上能正常打开的汉服商家已达815家,比上年增长了24.43%。

  而经过多年的发展,这些商家或品牌中,也产生了一部分初具规模的头部企业。它们有的专注高端、精致,有的则尝试将汉服融入当代生活。但不管是哪一种,他们都有本事掏空你的钱包,让你心甘情愿“吃土”。

  汉服界的奢侈品

  2017年5月,纽约时代广场的电子大屏上出现了一张林志玲的照片。照片中,她身穿一袭松花色汉服,气质温婉动人,给人们留下了深刻印象。

  这身衣服来自“明华堂”,是一家成立于2007年,从事汉服设计与制作的公司,很多粉丝亲切地称其为“棉花糖”。

  因为坚持手工制作,用料也颇为讲究,明华堂的价格不菲。一套凤鸾云肩通袖妆花织金纱套装,价格在6600元至1万元之间,可以说是汉服界的奢侈品。

  在明华堂上传于B站的女装展示片中,诸如“我飘了”“行走的矿山”“人民币的味道”等弹幕不胜枚举,可见明华堂在汉服爱好者的眼中就是顶级的代名词

  或许是“物以稀为贵”的原因,明华堂的汉服虽然工期长、价格高,但丝毫没有浇灭消费者的热情。据其官网显示,目前工期已排到2021年3月中旬。

  对于很多同袍们来说,哪怕月月“吃土”也要攒钱买一套“明华堂”。

  而随着林志玲在微纪录片《了不起的匠人》中的讲述,明华堂也开始被更多的人熟知。

  在《了不起的匠人》第二季中,林志玲身穿明华堂梅花蜂蝶套装,为观众们讲述了香港服饰匠人钟毅创立明华堂品牌的故事

  明华堂对于汉服的定位,接近于礼服正装。

  由于传统汉服形制复杂,在日常生活中穿着多有不便,所以汉服消费者虽然增长迅速,但仍旧属于小众群体。

  钟毅发现,汉服在现代生活中的应用,最容易被人接受的场合就是婚礼。在日常生活中略显华丽的汉服,在结婚典礼上却恰如其分。

  随着最近两年中式婚礼的火爆,不少消费者便慕名而来,选择明华堂的汉服作为自己的婚服。

  都说“酒香不怕巷子深”,凭借严谨的形制、考究的用料、精细的手工,明华堂就这么火了起来。

  不过,不知道是不是火爆之后陡增的订单量影响了制衣水平,明华堂近来频频被吐槽工期延长和做工出现问题。

  B站知名UP主“十音Shiyin”上传的一期关于“明华堂汉服开箱及试穿”的视频中,就提到了这些问题。而从弹幕中也可以发现,这样的问题并非个例。

  当然,明华堂并非目前市场上唯一走高端定制模式的汉服品牌。而对于这些品牌商来说,较长的工期如何与暴增的需求相匹配,是定制汉服产业亟待解决的问题。

  处境尴尬的中端品牌

  目前从事汉服设计或生产的,大多数是汉服爱好者,因为想要让更多人认识并了解汉服,也因为看到了汉服市场的巨大潜力,他们开始创立自己的汉服品牌,也是目前汉服市场中的主力军。

  “汉尚华莲”便是其中一员。

  该品牌所售卖的汉服,仅按基础套装来看,价格从199元至988元不等。既有适合汉服“小白”的款式,也有针对深度爱好者的款式。

  这样的设置有些类似网游中的首充礼包,199元的“白菜价”汉服能够快速地吸引消费者“入坑”,进而培养潜在消费者。

  当然,品牌的传播也离不开“爆款”的带动。在抖音等短视频平台和小红书、微博等社交平台上大热的爆款汉服中,频频可见汉尚华莲的身影。

  少女心爆棚的“鲛人泪”

  被许多人“吹爆”的“龙母”

  另外,随着目前古装剧的热播以及古风漫画、游戏的火爆,与知名IP合作推出联名款也是很多汉服品牌会进行的操作。

  汉尚华莲当然也不例外,先后与电视剧《知否知否,应是绿肥红瘦》、手游《天下3》、知名漫画家夏达创作的漫画《拾遗录》合作,推出了联名款汉服,进一步提高了品牌知名度。

  《知否》盛明兰衍生款汉服

  《天下3》合作款汉服蓬莱

  《拾遗录》合作款汉服“青鸾”

  值得一提的是,汉尚华莲的专属模特“十里”也为该品牌吸引了不少粉丝。在十里的粉丝中流传着这样一句话:“十里一笑,钱包垮掉”,可见她的品牌带货力有多强。

  虽然汉尚华莲目前在汉服品牌中已经能算得上头部玩家,但也存在不少质疑。

  有些同袍对于汉服的形制非常看重,因此汉服品牌最容易被诟病的就是衣服的形制问题。而汉尚华莲出售的两片式襦裙,在汉服爱好者群体中就一直是个争议颇深的话题。

  有观点认为,从目前已出土的文物中可以看到,传统汉服中并没有两片式襦裙这样的形制,因此这样的款式根本不能称之为汉服。但也有观点认为,目前并没有相关文献或是证据证明,襦裙究竟该是两片式还是一片式。

  另外,汉服由于形制复杂,需要穿的件数比较多,所以很多消费者对于汉服的用料与舒适度也非常在意。

  一套“鲛人泪”的全部服装部件

  而汉尚华莲的布料在网络上则是被吐槽最多的问题。很多人认为他们所使用的布料看上去十分廉价,没有表现出汉服的精致与韵味,衣服的品质与定价不符。

  这其实也是目前一部分汉服品牌正在面临的问题。

  与明华堂这类走高端定制路线的品牌不同,目前市场上的大部分汉服品牌,都是走成衣销售路线。

  有汉服品牌商向媒体介绍,目前汉服生产一般有三种形式:一是付定金预订;二是提前预估市场,生产小批量现货;三是全部卖现货。

  销售成衣的模式,既能解决工期较长的问题,又能满足消费者的需求。但出于成本的考虑,一部分品牌所销售的汉服,用料与做工无法与高端定制类汉服相比,价格又做不到“白菜价”,消费者的包容度就相对更低。

  在“十音”发布的一期“试穿十套汉服”的视频中,当她试穿一套售价1274元的汉服时,一部分弹幕认为衣服的用料与做工并不值这个价位。

  但当她试穿一条售价6800元的定制手绣马面裙时,大多数人则认为“一分价钱一分货”。

  当然,弹幕中有多少是真正的爱好者,又有多少是单纯的路人,我们无从得知,但这多少反映出目前中端汉服品牌在发展道路上所面临的一个尴尬局面。

  汉元素服饰:传统与现代的折衷?

  最近两年,在各种华服文化活动以及网红、KOL的带动下,越来越多的人认识了汉服。虽然汉服市场因此日益庞大,但汉服消费者的类型也更加多元化。购买汉服的不再只有热爱汉服文化的“同袍”,还有为满足自己好奇心的“尝鲜”者,以及虽然想要感受传统文化,但因为预算不足或是觉得传统汉服不适于日常穿着望而却步的人。

  在这样的背景下,出现了一批更加注重性价比的汉服品牌,这类品牌汉服的用料或许不够高档,但胜在设计用心、价格低廉,对于一些对价格比较敏感的消费者是一个不错的选择,也因此积攒了不少忠实用户。

  比如“梨花渡”的“碧落”套装,官方店铺的累计评论数就已达37000余个。

  另外,针对汉服形制太过复杂,不适合日常穿着的问题,行业内又衍生出一批专注汉元素服饰的品牌。

  所谓汉元素服饰,就是将汉服所特有的一些元素,融入到我们日常所穿的服饰当中。这样既兼顾了传统文化的传承,又照顾到了服装的便利性。

  在汉服的推广者中也不乏一些明星。凭借周星驰的电影《长江7号》而走红的徐娇,就是一位“同袍”,连走红毯都会选择汉服。

  2013年6月,第16届上海国际电影节闭幕式红毯上,身着汉服的徐娇与方文山一同亮相

  当地时间2017年8月,徐娇着汉元素礼服亮相第74届威尼斯电影节

  而她与泛二次元时尚品牌管理公司武汉载艺星辉文化创意有限公司(以下简称“载艺星辉”)共同打造的品牌“织羽集”,便是主打汉元素服饰。

  据悉,在双方的合作中,徐娇主要负责设计及推广,载艺星辉则负责生产和出货。

  为了宣传织羽集、推广汉服,徐娇也下了不少功夫。她身穿织羽集的服装参加了不少综艺节目。

  2016年参加湖南卫视《我们来了》

  2017年参加江苏卫视《疯狂衣橱》

  2018年参加深圳卫视《诗意中国》

  当然,大型庆典活动更是不会缺席。

  现身多届西塘汉服文化周

  携织羽集参加华裳九州主办的2018华裳秀典

  这其实也是目前大部分汉服品牌会选择的宣传渠道,尤其是近年来有关传统文化的庆典活动举办得越来越多,没有品牌会放弃曝光的机会。相反,能够受到一些大型庆典的邀请,也是品牌在业内具有人气与规模的一种体现。

  越来越多的庆典活动,也给汉服爱好者一个“理直气壮”穿汉服的机会,给行业发展带来助力。

  这其实与日本和服产业的发展类似。和服市场在日本之所以能够形成规模的原因之一,就是成人礼、夏日祭等庆典活动给和服提供了一个恰到好处的穿着场景。

  虽然汉服市场的规模在最近两年快速扩大,但暴露出的问题也不少。

  不过,在当下文化自信与民族自豪感不断加强的环境下,相信汉服产业能够得到更完善的发展。








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